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一年内调价6次,特斯拉玩的什么套路?

特斯拉的上海工厂目前已经动工。正式投产后,预计未来在中国的售价还会进一步下调。面对特斯拉的来势汹汹,国内一些新能源汽车制造商已经提前感知到了压力。

p63-2019 年3 月20 日,福州,东二环泰禾城市广场里的特斯拉新能源电动汽车门店。视觉中国

2019年3月20日,福州,东二环泰禾城市广场里的特斯拉新能源电动汽车门店。(视觉中国)

《中国经济周刊》 记者 宋杰︱上海报道

责编:张燕

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第6期)

3月15日,马斯克在美国携新车Model Y亮相。据马斯克介绍,中国上海的超级工厂将会负责Model 3和Model Y的生产,并且在中国销售。

特斯拉中国官网显示,目前Model Y已经开始接受预订,订金2万元。三款不同车型在中国的售价分别是43.5万元、47.8万元和52.6万元,相比特斯拉目前主推的SUV车型Model X,Model Y 的定价明显更亲民。

特斯拉的定价无疑是最近被广泛热议的话题。3月1日,特斯拉宣布下调8款车型在华销售价格。其中,Model X P100D的降价幅度近30%,跌了34.11万元。此举引发了刚刚购买特斯拉车主的不满,有的车主甚至要求退车。10天后,特斯拉再次发布公告表示,从3月18日起,将在全球范围内将其汽车价格平均上调3%。

从2018年至今,特斯拉已经6次调价,其中涨价2次、降价4次,频繁调价的背后原因究竟是什么?

关闭实体店降价让利,特斯拉欲“撤离”CBD?

特斯拉应该没有预料到,最近一次的调价会引起如此轩然大波。宣布调价后,部分车主聚集到特斯拉实体店抗议降价行为。现场流传出的图片显示,车主在特斯拉门店现场拉起了抗议横幅,上面写着:“现在买,你怎么知道下个月不降价?”“特斯拉随意降价,侵犯消费者合法权益”。

频繁的价格波动对特斯拉的品牌形象和销售都造成了一定影响。据上海特斯拉太古汇体验店的店员告诉《中国经济周刊》记者,降价后的特斯拉反而没有之前好卖了,“大家都在观望,是不是会再降价?”

特斯拉此次降价,或与其销售策略调整有关。就在宣布降价前一天,特斯拉表示,将关闭大部分实体门店,转向线上销售。而在3月11日宣布涨价后,特斯拉再次公布了门店调整计划:只关闭原计划一半的门店。

细看特斯拉在国内的选址,都是在一线城市及新一线城市中心的CBD核心。据统计,截至2018年7月10日,特斯拉已在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、西安、武汉、宁波、杭州、南京、青岛、长沙等14座城市开设了34家体验中心,其中26家分布在繁华地段的购物中心内。

有业内人士认为,关闭门店确实是一个不错的节省成本的方法,毕竟传统车企虽然同样会在CBD区域进行门店设立,但规模及数量都只算是寥寥,主力销售渠道还是在那些远离中心市区的4S门店,像特斯拉这样集中在最繁华的地段开门店,自然会产生不菲的成本。

一年调价6次,打了对折的特斯拉

事实上,这不是特斯拉第一次调价。自2018年5月至今,特斯拉已经6次调整中国区销售价格,其中4次跌价、2次涨价。以最高端的Model X P100D车型为例,去年11月22日调整前的价格是157.22万元,最新价格已经降至84.82万元,仅3个月时间就跌去将近一半。如此快的降价速度在汽车行业发展历史上堪称罕见。

苏宁金融研究院高级研究员赵一洋指出,由于受到关税税率和市场方面的双重影响,特斯拉汽车自去年以来,产品价格一直处于大幅波动状态。

2018年5月23日,随着关税将从25%下调至15%的消息传出,特斯拉迅速宣布下调全系车型售价,最高降幅近10万元。6月15日,原定的关税调整从15%涨至40%,受此影响,特斯拉宣布上调价格,最高涨幅达到25.66万元。

8月24日,受到汇率影响,特斯拉继续微涨,涨幅在2.69万至3.77万元之间。11月22日,特斯拉开始降价,Model 3长续航四驱版本售价由58.8万元降到54万元。12月17日,特斯拉继续降价,长续航四驱版本降到了49.9万元。

从2018年11月到2019年3月,特斯拉连降3次,是不是因为不好卖了?

财报显示,2018年,特斯拉收入214.6亿美元,同比增长82%,其中卖车收入176.32亿美元,同比增长106.59%;不过,在中国的销售收入下滑了15.4%,成为四大主流消费市场中降幅最大的国家。据外媒报道称,去年四季度,特斯拉在中国的进口量和注册量剧减过半,其中10月的注册量和进口量降幅都超过了80%。

中国乘联会的数据也显示,特斯拉在中国销量并不佳。2018年第三季度在华销量仅为3169辆,大幅下滑37%,10月单月只销售了211辆,骤降70%。

国内新能源车企的好日子要结束了?

特斯拉几次主动降价,更多的目的或在于抢占国内市场份额。马斯克已经不止一次表示,现阶段最重要的问题是要把特斯拉的价格降下来。“我们的车还是卖得太贵了,如果能够造出人人都能买得起的电动车,肯定大家都想买。”

特斯拉的上海工厂目前已经动工。正式投产后,预计未来在中国的售价还会进一步下调。面对特斯拉的来势汹汹,国内一些新能源汽车制造商已经提前感知到了压力。

车和家CEO李想3月1日在微博上发文称:特斯拉已经打到家门口了,好日子很快就要结束了。

据梅泉战略咨询创始人王华平分析,特斯拉的电池成本已经降低到100美元一度电,几乎是国内电池的一半价格,30多万元的Model 3一旦大规模在国内上市,行业预估会带来冲击。

首当其冲的或许是国内新能源造车新势力代表蔚来。此前,采用代工模式的蔚来曾计划在上海建厂来满足未来的汽车产能需求,今年3月,这一计划终止。据业内人士分析,蔚来建厂计划的流产或与特斯拉抢占了先机有关。

按照国家发改委2018年12月发布的《汽车产业投资管理规定》,只有等特斯拉完工投产,并满足初期年产25万辆汽车和电池组的预设目标后,其他车企才能在上海投建新能源汽车项目。

那么,来中国建厂的特斯拉,究竟是吞噬国内新能源汽车产业的豺狼,还是激发中国车企升级活力、带来新机遇的鲶鱼?

上海水到渠成科技产业研究院院长魏雪飞评论认为,特斯拉并不是“狼”,它只是一个催化剂,催化了新能源车行业自身存在的问题暴露,也催化了行业间对于核心竞争力的对比。“国内的企业需要加快自身变革,不要只是忙于研究政策,赚政府的补贴,或者过于关注噱头的小元素,好好研究未来的科技发展趋势,互联网时代,对手不是和你并排竞速的,而是可能一跃而过的。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树建议,国内车企要加速提升产品,降低成本,快速适应市场新环境。“大家都应该努力做好产品,宣传好,多卖车,共同应对特斯拉的挑战。”


 

2019年第6期《中国经济周刊》封面

2019年第6期《中国经济周刊》封面


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(网络编辑:何颖曦)
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